Intervista a Eleonora Ciubini, Head of Field Marketing Services
In Pardgroup, la Business Unit Field Marketing Services si occupa della definizione e messa in atto di strategie operative di presidio sul campo, prevalentemente nel mondo del retail. Essa, quindi, offre un servizio a corredo di tutte quelle che sono le operazioni e le necessità di visibilità di un brand all’interno di un punto vendita.
Abbiamo intervistato Eleonora Ciubini – Head of Field Marketing Services, per avere un approfondimento sulle attività e i servizi svolti.
Con che tipologia di punti vendita collabora la Business Unit di Field Marketing Services?
Il punto vendita può essere in qualsiasi canale distributivo: organizzato, come la GDO o specializzato, come avviene normalmente per l’elettronica di consumo, ma non solo. Copriamo anche punti vendita che si trovano all’interno di buying groups o canali dealer privati quali rivenditori autorizzati, monomarca, franchising, etc.. Quello che per noi fa la differenza non è tanto il canale distributivo quanto il tipo di presidio che viene garantito al cliente.
Andando più nello specifico, quali sono i servizi offerti dalla divisione Field Marketing Services?
La divisione gestisce prevalentemente due tipi di servizi: i Brand Ambassador e i Merchandiser Tattici.
Partiamo dai Brand Ambassador: ci racconti in che cosa consiste la loro attività e in che modo viene svolta?
I Brand Ambassador sono coloro che rappresentano un determinato brand all’interno di un punto vendita, in formula completamente dedicata e full time.
In base alla loro provenienza geografica, viene assegnato loro un perimetro di esecuzione all’interno del quale si troverà il punto vendita in questione: la conoscenza specifica del tettorio è quindi una componente fondamentale nel profilo di un Brand Ambassador in quanto consente di creare relazioni di valore con la direzione e lo staff del punto vendita.
Le attività svolte dal Brand Ambassador sono sostanzialmente tre:
- Visual merchandising
Sono tutte quelle azioni che assicurano che la soluzione espositiva e il piazzamento di un determinato prodotto all’interno di un punto vendita siano in linea con le necessità del cliente e rispettino le caratteristiche del canale di distribuzione. Si parla quindi di attività di store check, controllo di esposizione, prezzi e promozioni. Sono attività esecutive, di tipo “fotografico”
- Visibility
Consiste nell’indagine che il Brand Ambassador è chiamato a svolgere, sostenere e riportare al cliente sulla corretta esposizione del prodotto all’interno del punto vendita.
Si tratta quindi di un’attività di posizionamento di prodotto di tipo strategico. In questo caso, infatti, il Brand Ambassador non si assicura soltanto che la disposizione dei prodotti sia corretta e aderente alle linee guida ricevute ma prende in esame la totalità del negozio e i competitor eventualmente presenti per poi suggerire soluzioni espositive alternative qualora quelle in essere non dovessero risultare funzionali – non solo dal punto di vista del cliente anche da quello dello stesso punto vendita.
Gli interventi proposti dal Brand Ambassador possono riguardare un’inversione del planogramma la creazione di un’esposizione a scaffale diversa ma anche l’introduzione di soluzione espositiva e strutturali dedicate (una testata di gondola, un corner, un’isola SIS) all’interno del punto vendita.
- Training
Ovvero la formazione che il Brand Ambassador svolge nei confronti degli addetti vendita del reparto del punto vendita (direttore, capo settore e tutta la parte di assistenza alla vendita) attraverso la condivisione di pillole informative ma anche di meeting one-to-one o di gruppo, durante i quali vengono fatti dei refresh sugli aggiornamenti che il prodotto può aver avuto (es. una nuova colorazione, una nuova gamma, l’introduzione di una nuova tecnologia, etc).
È importante sottolineare che si tratta di una formazione sia tecnica che di ingaggio: il Brand Ambassador dovrà assicurarsi che gli addetti vendita e i capi settore di quel punto vendita siano consapevoli del prodotto che hanno in esposizione e che hanno la possibilità di vendere. Il training va quindi ad incidere in maniera efficace sul pushing di vendita che poi viene fatto con il cliente finale.
Oltre a queste tre attività volte al sell-out (ovvero volte all’aumento del dato di vendita al cliente finale), il Brand Ambassador può svolgere anche delle attività aggiuntive di sell-in di matrice più commerciali – garantendo il corretto approvvigionamento di prodotto all’interno dei canali distributivi attraverso l’ingaggio e le relazioni che ha sul punto vendita.
E i Merchandiser Tattici? In che cosa si differenzia la loro attività?
La differenza principale tra il Brand Ambassador e il Merchandiser Tattico sta nel fatto che, questi ultimi, non sono dedicati ad un singolo brand ma ne gestiscono diversi. In base alla loro provenienza geografica, ai Merchandiser Tattici viene assegnato un perimetro di azione all’interno del quale sono presenti i punti vendita che si occuperà di gestire. I punti vendita ovviamente nel tempo possono variare quindi quello che conta davvero è l’area geografica.
In questo caso il cliente può decidere di attivare o meno le visite e di modificare il suo panel di punti vendita secondo le sue necessità grazie al fatto che il presidio dei nostri Merchandiser Tattici è capillare su tutto il territorio italiano (il team è composto da più di 200 persone). Il cliente comunica la lista dei punti vendita che desidera vengano presidiati e le indicazioni temporali e di frequenza delle visite.
Nel Merchandising Tattico il servizio può essere spot (ad esempio in occasione dei cosiddetti “Day 1”) oppure continuativo – qualora sia necessario svolgere determinate azioni di store check con cadenza fissa.
Andando più nello specifico, il Merchandiser Tattico svolge attività di:
- Visual merchandising
Controllo espositivo, stock check, controllo della correttezza dei prezzi inseriti e delle promozioni esposte, etc…
- Gestione dell’allestimento del materiale POP
Questo tipo di attività avviene più che altro in occasione dei Day 1 (tipi nell’elettronica di consumo) e di lanci di prodotti e promozioni. Il Merchandiser Tattico si occupa di allestire qualsiasi tipo di materiale di comunicazione e call to action light (anche di nostra produzione) all’interno del punto vendita, secondo le linee guida ricevute.
In questi casi, trattandosi di lanci, il cliente richiede particolare velocità di esecuzione e chiusura dell’allestimento: è fondamentale quindi la capillarità della massa tattica che nel giro di poco riesce a coprire tutto il territorio.
Oltre a queste attività, il cliente può chiedere al Merchandiser Tattico di fare anche dei rilevamenti e dei sopralluoghi al fine di rilevare misure per le esposizioni, mappare i competitor, etc.
Come sono organizzati i team a livello di workflow?
Il Field Marketing è davvero un servizio che si svolge attraverso persone: per presidiare un punto vendita, rappresentare un brand, raccontarlo, promuoverlo, fare brand awareness la componente umana è chiaramente fondamentale.
Nel caso dei Brand Ambassador è presente un Account/Project Manager che viene affiancato da un Data Analyst (dedicato e full-time), un Area Manager che si occupa della supervisione di tutta la field force e un team di Brand Ambassador (di solito di circa 4/10 persone).
Per quanto riguarda invece il Merchandising Tattico, il cliente fornisce una stores list specificando dove vuole intervenire. È responsabilità del Project Manager fare un’analisi critica del progetto, organizzando e valutando le frequenze delle visite e gestendo tutta la reportistica richiesta dal cliente.
In entrambi i casi la figura dell’Account Manager è davvero cruciale: un progetto di FMS solitamente crea delle opportunità per la messa in atto di ulteriori attività svolte da Pardgroup (ad esempio interventi di shop display nella retail, promoting per spingere le vendite, etc..) diventando così cross funzionali.
L’Account Manager fungerà da collettore del progetto all’interno dell’azienda indipendentemente dai servizi acquistati, svolgendo il ruolo di unico intermediario tra Pardgroup e il cliente stesso. Un buon esempio è rappresentato dal progetto SumUp.
In aggiunta ai Brand Ambassador e ai Merchandiser Tattici, che tipo di servizi collaterali offre la divisione?
Offriamo al cliente anche la produzione di materiali POP light, un supporto di tipo logistico (sia il prodotto che eventuali materiali POP vengono ricevuti nel nostro hub centrale e poi smistati nei vari transit points verso i BA e punti vendita) e di Business Intelligence.
Qual è il valore aggiunto della Business Intelligence nell’ambito dell’FMS?
Su base mensile, i Brand Ambassador riportano le attività che sono state effettuate presso il punto vendita al Project Manager che le condividerà con il cliente, in modo che sia possibile fare un confronto con il dato di sell-out e, qualora i risultati non fossero soddisfacenti, intervenire con azioni correttive. Può essere una Business Intelligence tattica o dedicata. Si tratta di un servizio che, ad oggi, viene erogato nel 70% dei progetti attualmente on air.
Abbiamo parlato dei punti vendita fisici: che cosa succede invece online?
Nell’ultimo anno abbiamo sviluppato anche il canale digitale con il servizio di Digital Merchandising – nient’altro che il corrispondente digitale del Merchandising Tattico. Ci occupiamo delle vetrine digitali presenti sui siti e-commerce dei nostri clienti, curandole da un punto di vista sia grafico che di user experience e SEO garantendo una Customer Experience efficace. Il nostro team lavora a stretto contatto con il cliente e mette in atto una serie di azioni volte a garantire che il prodotto sia facilmente e velocemente acquistabile valutando la rintracciabilità del prodotto, la sua descrizione tecnica e le variabili di acquisto (prezzi, promozione, carrello, etc..).
Per concludere, perché un cliente dovrebbe avvalersi dei servizi offerti dalla divisione FMS di Pardgroup?
Sicuramente perché garantiamo una grande capillarità (copriamo quasi tutti i punti vendita a livello nazionale) e abbiamo un’elevata velocità di esecuzione ed intervento. Inoltre, il servizio di FMS è contraddistinto da una notevole flessibilità: il cliente può scegliere il servizio che fa al caso suo, valutando le frequenze che ritiene opportune e, conseguentemente, il suo investimento.
